Jalkapallon MM-kisojen keräilybisnes: Lego, Panini ja vanhempien paksu lompakko

Joku toinen pohtii nostalgisesti, että voisi taas kerätä vihon täyteen MM-futaajia esimerkiksi oman futisjuniorin kanssa. Mutta keräilyn kustannukset saattavat vuonna 2026 lannistaa. Lisäksi Lego hämmentää keräilysoppaa omilla tuoreilla MM-kisatuotteillaan.

Fifa ja Lego ovat solmineet yhteistyösopimuksen. Panini on puolestaan 60 vuoden ajan julkaissut MM-tarravihon yhteistyössä Fifan kanssa. Ovatko Legot, keräilykortit ja -tarrat enää futisjuniorien puuhastelua? Vai ovatko asialla enemmän junioreiden vanhemmat? Jalkapallon MM-turnaus innostaa ihmisiä (myös Suomessa) ylisukupolvisesti radion ja television ääreen ja sitä kautta täyttämään tarravihkoa. Tätä tunnetta hyödyntävät myös Lego-setit ja Panini-tarrat.

Legon ja Fifan yhteistyön tulokset eivät ole kuluttajalle halpoja. MM-pokaalin jäljitelmä maksaa 170 euroa, Lionel Messin tai Cristiano Ronaldon saa kirjahyllyyn noin 80 eurolla. Kisapallon hinta on tarjolla 115 eurolla. Legot on suunnattu 10–12-vuotiaille. Myös pienempiä ja halvempia settejä on tarjolla.

Miksi Lego lähti Fifan kanssa yhteistyöhön? Kyseessä on yhtiön 2000-luvun toiminnalle ominainen strateginen valinta. Lego on aikojen saatossa hankkinut oikeudet käytännössä kaikkiin merkittäviin länsimaisen populäärikulttuurin (kaupallistuneisiin) ilmiöihin. Sillä on ollut hallussaan esimerkiksi Disney-, Harry Potter -, Star Wars -, Batman-, Nalle Puh -, Tuuri- ja Pokemon-lisenssit. Yhtiön voi olettaa arvioivan huomattavan osan aikaisempien tuotteiden faniyleisöistä hankkivan MM-kisa-aiheisen Lego-paketin muun faniroinan jatkoksi.

Haussa uusi kohderyhmä

Edustan itse sukupolvea, joka pääsi leikkimään esimerkiksi merirosvo- ja ritariaiheisilla Legoilla, enkä koe jääneeni mistään paitsi, vaikka rakentelin lisensoimattomilla legopalikoilla omia seikkailujani. Maailma kuitenkin muuttuu. Lisensoidut Legot ovat todennäköisesti kalliimpia kuin tavalliset palikkapaketit, koska lisenssit eivät ole halpoja, ja Lego haluaa saada oman katteensa. Lisäksi avaamattomilla pakkauksilla on vielä jälkimarkkina, joka saattaa nostaa esimerkiksi Fifa-legot kovaan arvoon tulevaisuudessa. On kuitenkin liian aikaista arvioida jälkimarkkinaa, sillä futisaiheisia sarjoja on saatavilla kaupoista ainakin MM-kisojen ajan.

Voi kuitenkin nähdä Legon tavoittelevan tietoisesti uutta kohderyhmää: jalkapallo- ja urheilufanit, joilla on rahaa. Yksi kohde ovat maksukykyiset futisjunioreiden vanhemmat. Ennustan, että jos Fifa-yhteistyö tuottaa tulosta, seuraavaksi Lego lähtee kosiskelemaan NFL-, NBA- tai NHL-liigojen faniyleisöä omilla lisensoiduilla kokonaisuuksillaan.

Mielenkiintoista on, paljonko Fifa-yhteistyö maksaa. Julkisten lähteiden perusteella yksistään Lego-promootiossa esiintyvien Lionel Messin, Cristiano Ronaldon, Kylian Mbappén ja Viníciús Júniorin tähdittämä 60 sekunnin Lego-mainos (katso Youtubesta) maksaa yli kahdeksan miljoonaa dollaria jo ennen tuotanto- ja kuvauskuluja. Lisäksi kuluja kertyy Fifan lisenssisopimuksesta ja Legon järjestölle maksamasta miljoonaluokan takuutummasta. Todennäköisesti Fifa saa myös tietyn prosenttiosuuden jokaisesta myydystä paketista. Viime kädessä Lego laskee jäävänsä voitolle tavalla tai toisella, esimerkiksi luoden edellytykset pitkäaikaiselle Fifa-yhteistyölle.

Tarravihot ovat täyttyneet jo vuoden 1970 Meksikon kisoista

Paninin tarravihko vetoaa myös meidän kuluttajien keräilyvimmaan. MM-aiheisten tarrakokonaisuuksien historia alkoi Meksikon kisoista vuonna 1970, jolloin Paninin veljesten yritys sai yksinoikeudet tuottaa tarravihot FIFA:nn tuleviin MM-turnauksiin. Vuoden 2026 kisoissa 1,80 eurolla saa seitsemän tarran pussin. Niitä varten on ostettava 4,95 euroa tarrakansio, joka sisältää myös kolme tarrapakettia.

Jos vihon haluaa täyteen, on kerättävä 980 tarraa. Jokaisessa joukkueessa on 23–26 pelaajaa ja joukkueita on 48, joten pelaajia on yhteensä 1 100–1 200. Ristiriita selittyy sillä, että Paninin tarravihko on julkaistu selvästi ennen lopullisten kisajoukkueiden julkaisua, joten pelaajavalinnoissa on mukana spekulaatiota ja joukkueet ovat suppeampia. Tarrojen määrää on kuitenkin lisätty ottamalla mukaan esimerkiksi joukkueiden vaakunat sekä joukkuekuvat.

Jos oletetaan hyväntahtoisen epärealistisesti, että yhdestäkään tarrapaketista ei löydy samoja tarroja, tulee kokoelman täydeksi hinnaksi 252 euroa. Reaalimaailmassa kaksoiskappaleita kertyy, ja on suunnattava uudestaan ostoksille tai jälki- ja vaihtomarkkinoille, jos mielii saada vihon täyteen. Reuters mallinsi MM-kisojen tarrakokoelman täydentämistä tilastollisin menetelmin. Se arvioi, että vähenevien tuottojen lain vaikutuksen takia on ostettava noin tuhat tarrapakettia saadakseen vihon täyteen, jolloin kokoelman hinnaksi Suomessa tulisi noin 1 800 euroa.

Kuulostaako siltä, että superjunnun viikkorahat riittävät omaan tarrakokoelmaan? Vai onko keräilyvimman takana kenties junnun nostalgiatunteen innoittama vanhempi? Hänen muistoissaan vilahtelevat viikset ja tiukat shortsit, ja omaa MM-turnausta pelattiin pelkän Mehukatin voimalla isovanhempien pihanurmella. Asialla saattaa olla myös täydet Panini-vihot 1990-luvulta lähtien kerännyt lapseton korkeakoulutettu, jolle raha ei ole ongelma.

Spekulatiivista sijoittamista ja nostalgian metsästystä

Kun keräilyllä päästään kiinni nostalgiaan ja tunteisiin, ostohinnan merkitys yhtäkkiä laimenee. Keräilijä kenties ajattelee, että Messi kirjahyllyssä kestää ja jopa siirtyy perintönä vanhemmalta futisjunnulle. Vuoden 2026 MM-kisojen täyden tarravihon arvon voi toivoa olevan kymmenien vuosien päästä hankintahintaa arvokkaampi.

Lego-jälkimarkkinoilla pyörii jonkin verran rahaa. Esimerkiksi koripalloaiheinen NBA Ultimate Arena -kokoelma ilmestyi 2003, ja (lähes) avaamattomia paketteja on vielä vuonna 2026 myyty 400–700 dollarilla. Paninin tarrasarjan jälkimarkkinoista on jo saatavissa myyntitietoa: tuoreen MM-2026-setin Ronaldo-erikoistarra on myyty Ebayssa 2000 dollarilla.

Jo tätä blogia kirjottaessa alkavat keräilijän sormet syyhytä. Investointimielessä tarroja keräilevien kannattaa kuitenkin pitää mielessä yksi neuvo: jos haluaa tarrojen arvon säilyvän, niitä ei tule liimailla vihkoon, vaan säilyttää tietenkin erikseen hankittavissa muovikoteloissa. Verkossa on myös avoimia palveluita (esim. www.sportscardpro.com), joista voi tarkistella oman kokoelman yksittäisten tarrojen arvoja ja toteutuneita myyntihintoja.

Ja vielä loppuun realismia. Tarroilla ei varmaankaan pääse rikastumaan, mutta esimerkiksi Messin vuoden 2014 MM-kisojen Panini-tarra on myyty 115 000 punnalla vuonna 2023. Tosin kyseessä oli erikoispainos, joka valmistui vasta kisojen jälkeen. Keskiluokkaisten jalkapalloihmisten keräilyvimman talousvaikutuksia ei kannata koskaan aliarvioida.
 

Hannes Penttilä
viestinnän suunnittelija