Sosiaalisella markkinoinnilla terveempiin elintapoihin – helpommin sanottu kuin tehty
Tiedetään, että lenkille olisi hyvä lähteä, mutta sohvalle jääminen on mukavampaa. Ja tiedetään, että kasviksia pitäisi syödä paljon, mutta käytännössä toteutus jää liian usein hampurilaisen välissä olevaan salaatinlehteen ja maustekurkkuihin.
Marjo Haapasen opinnäytetyö (2020) vahvistaa käsitystä siitä, että ihmiset tuntevat hyvin liikunnan ja ruokavalion merkityksen terveydelle ja hyvinvoinnille. Sitä vastoin käytännön toteutus on haastavampi rasti. Nuori ihminen ajattelee olevansa turvassa kaikilta niiltä elintapasairauksilta, joista koulussa ja mediassa kohkataan. Identiteettiään etsivällä, uraansa aloittelevalla ja ylipäätään paikkaansa maailmassa hakevalla nuorella aikuisella on paljon ajateltavaa nykyhetkessä. Siinä vaiheessa ei juuri mieltä paina vanhuusiän alzheimerit, reumat ja sydänongelmat.
”Koskaan ei ole liian myöhäistä aloittaa (tai lopettaa)!”. Aikuisille ja ikääntyneille nämä tsemppilauseet näyttäytyvät mahdollisuutena muutokseen. Nuoresta sama lause voi tuntua mahdollisuutena siirtää muutos myöhemmäksi. Haapanen tuo esiin sen, että nuoret aikuiset kokevat ehtivänsä aloittaa terveellisten elintapojen noudattamisen vanhempina tai viimeistään silloin, kun ensimmäiset merkit terveysongelmista ilmenevät. Miksi aloittaa nyt, kun myöhemminkin kerkeää?
Toki terveelliset elämäntavat myös houkuttelevat nuoria. Haapasen mukaan tärkeimmät motiivit niiden noudattamiseen ovat hyvä ulkonäkö ja ylipainon välttäminen, terveenä pysyminen, sosiaalisten suhteiden paraneminen ja henkisen hyvinvoinnin lisääntyminen. Osa myös ajattelee, että terveellisillä valinnoilla voi kompensoida epäterveellisiä valintoja. Esimerkiksi alkoholin suurkulutus voidaan kokea sallituksi, jos kuitenkin harrastaa säännöllisesti liikuntaa.
Lisää liikettä ja järkeviä ruokavalintoja sosiaalisella markkinoinnilla?
Sosiaalinen markkinointi tarkoittaa suunniteltua toimintaa, jolla pyritään vaikuttamaan ihmisten käyttäytymiseen yksilöä ja yhteiskuntaa hyödyttävällä tavalla. Haapanen kartoitti nuoriin aikuisiin kohdistettuja sosiaalisen markkinoinnin ohjelmia ja tutkimuksia ympäri maailmaa.
Esiin nousee kohderyhmän tarkka rajaaminen sekä sen ymmärtämisen tärkeys. Sosiaalisen markkinoinnin kohdentaminen ei onnistu, jos kohderyhmä määritellään liian laajaksi. Ryhmän ymmärtämisessä oleellista on huomioida muun muassa ihmisten elämäntilanteet, kiinnostuksen kohteet ja motivaatiotekijät.
Nuorten aikuisten kohdalla tärkeimmät havainnot liittyvät siihen, että suositusten noudattaminen koetaan vaikeaksi ja niitä ajatellaan ehdittävän noudattaa myöhemmin. Lisäksi Haapasen kokoamassa aineistossa korostui sosiaalisten tekijöiden merkitys liikunnan ja terveellisen ruokavalion omaksumisessa. Nuoret löytävät motivaation liikuntaan, jos sen yhteydessä voi tavata uusia ihmisiä ja ylläpitää sosiaalisia suhteita.
Asia ei tietenkään ole näin yksinkertainen. Samanikäiset nuorten elämäntilanteet voivat olla hyvinkin erilaisia; yhdellä on lapsia ja kokopäivätyö, kun toinen on sinkkuna viihtyvä opiskelija. Kohderyhmän määrittelyn lisäksi tarvitaan siis segmentointia.
Sosiaalinen markkinointi käytännössä: halauksia, läimäyksiä, tuuppauksia ja tönäisyjä
Sosiaalisen markkinoinnin käytännön toteutuksessa avainasia on menetelmien monipuolinen käyttäminen. Haapasen löytämät sosiaalisen markkinoinnin ohjelmat hyödynsivät vähintään kolmea ja enintään viittä eri menetelmää. Kaikissa ohjelmissa käytettiin tiedotusta ja viestintää. Ne eivät kuitenkaan yksin riitä, vaan lisäksi voidaan käyttää sääntelyä (esim. lainsäädäntö, valvonta, rajoitukset), muotoilua (fyysisen ympäristön, tuotteiden, palvelujen yms. muokkaaminen), opettamista (esim. innostaminen, rohkaiseminen, sitouttaminen) ja tukemista (sopivien tuotteiden palveluiden ja järjestelmien tarjoaminen).
Haapasen aineistossa käytettiin lähes ainoastaan myönteisiin kokemuksiin tai palkkioihin perustuvia sosiaalisen markkinoinnin tapoja. ”Halaus” tarkoittaa palkkiota toivotusta toiminnasta. Esimerkiksi Kanadassa tarjottiin ilmaisia liikuntatunteja, Intiassa osallistujat saivat mittauttaa verenpaineensa ja verensokerinsa ja USA:ssa viidestä kävelykerrasta saattoi saada käsituulettimen tai vesipullon. ”Tuuppaus” tarkoittaa käyttäytymisen noudattamisen tuomaa myönteistä seuraamusta. Englannissa järjestettiin edullisten liikuntatuntien yhteyteen kahvittelumahdollisuus, jolloin nuoret saattoivat tavata toisiaan ja tutustua uusiin ihmisiin.
Negatiivisia kokemuksia tai rangaistuksia käytettiin säästeliäästi. ”Läimäys” tarkoittaa rangaistusta toivotun käyttäytymisen vastaisesta toiminnasta, kuten koulun tupakoinnista antamaa jälki-istuntoa tupakoimisesta. ”Tönäisy” on ohjauskeino, jolla ihmisiä yritetään suunnata pois ei-halutusta käyttäytymisestä hankaloittamalla sitä. Esimerkiksi tupakan hinnan korottaminen toimii tönäisynä.
Haapasen mukaan sosiaalisen markkinoinnin ohjelmien suurin heikkous liittyy vaikuttavuuden arviointiin. Vain puolessa hänen löytämistään ohjelmista käyttäytymisen muutos oli arvioitu luotettavasti ja niissäkin vain lyhyellä aikavälillä. Jos mittareita ei käytetä, on vaikea hyödyntää aiempia kokemuksia tulevissa sosiaalisen markkinoinnin ohjelmissa.
Anna Holopainen
liikunnanohjaaja
sorvali(at)msn.com
Lähde
Haapanen, M. 2020. Liikunnan ja terveellisen ruokavalion sosiaalinen markkinointi nuorille aikuisille. Daik Työelämä 20. Helsinki. Verkkojulkaisu.